Guía completa sobre Remarketing en Adwords

Guía completa sobre Remarketing en Adwords


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En el artículo de hoy vamos a mostrarte una funcionalidad muy interesante de publicidad que tenemos a nuestro alcance y no siempre utilizamos (o si lo hacemos, no lo hacemos sacándole el máximo potencial): el Remarketing en Adwords.

Guía completa sobre Remarketing en Adwords

Este post será el primero de una serie de 4 posts en los que hablaremos sobre Remarketing en diferentes canales de publicidad.

Hemos decidido empezar por Google Adwords, fundamentalmente, porque es la red de publicidad por excelencia, la más amplia en el mercado actual, y porque Adwords nos permite ofrecer nuestro contenido, no sólo en la página de resultados de Google, sino en millones de sitios web que utilizan Adsense como una fuente de ingresos para sus webs (sí, en la de nuestro competidor, si tiene Adsense, también).

Pero, entremos en materia…

¿Qué es el Remarketing?

El Remarketing no es más que una función publicitaria que te permite llegar por segunda vez a los usuarios que ya han visitado tu web o, bien, a los usuarios que forman parte de tu base de datos.

Como veremos más adelante, y en otros posts futuros, existen diferentes formas y diferentes canales con los que realizar Remarketing. En el presente post nos vamos a centrar en uno de los canales más conocidos, Google Adwords, y en las diferentes formas de realizar Remarketing en Adwords.

El Remarketing en Adwords

Como os comentábamos anteriormente, Adwords es la red publicitaria por excelencia y, como tal, es posiblemente la que más opciones de Remarketing nos ofrece, fundamentalmente por la variedad de lugares en los que podemos aparecer.

La gran peculiaridad de Adwords respecto a Facebook Ads y Twitter Ads es que nuestra publicidad no sólo aparece en una única página web (Facebook o Twitter), sino que podemos anunciarnos tanto en los resultados de búsqueda de Google —cuando un potencial usuario está buscando respuesta a su pregunta—, como en las diferentes páginas que nuestro potencial cliente visita (webs con la red display, YouTube, Gmail, etc.).

Tanto en este tipo de campañas como en el Marketing en general, una vez más, es clave que tengamos perfectamente definido quién es nuestro User Persona y nuestro Buyer Persona (cómo es, a qué se dedica, en qué emplea su tiempo libre, qué páginas visita…). Esto, sin ninguna duda, nos permitirá detectar dónde se encuentra nuestro potencial cliente y llegar a él de la forma más efectiva posible.

¿Qué tipos de Remarketing existen en Google Adwords?

Las campañas de Remarketing se pueden aplicar fundamentalmente en todos los tipos de campañas de Adwords, es decir, campañas display, campañas de texto o búsqueda y campañas de vídeo.

La principal diferencia con una campaña que nos sea de Remarketing es el destinatario final, ya que en el Remarketing nos enfocamos a usuarios que ya nos conocen previamente.

A continuación, vamos a ver y desarrollar los diferentes tipos de Remarketing:

1) Remarketing aplicado a campañas display

2) Remarketing dinámico

3) Remarketing aplicado a campañas  de texto

4) Remarketing basado en vídeo (YouTube)

1) Remarketing aplicado a campañas display

Posiblemente sea el más conocido tanto para los marketeros como para los usuarios finales. Cada vez es más común visitar un e-commerce y una web y encontrarnos con publicidad del mismo e-commerce allá donde estemos dentro de la red de Google.

En mi opinión, las campañas de Remarketing en display son perfectas para las campañas de branding cuyo objetivo es conseguir el reconocimiento de marca por parte del usuario.

Sin embargo, si el objetivo está enfocado en la captación, no es un tipo de Remarketing muy recomendable; a menos que lo enfoques con el objetivo de generar confianza para que cuando le aparezca al usuario el tipo de anuncio que sí está enfocado a convertir, este tipo de Remarketing display haya servido para que reconozca tu marca.

Por ejemplo, si un usuario visita tu e-commerce de pádel y, posteriormente, entra en marca.com y ve tu anuncio (Remarketing en display), puede resultar tremendamente beneficioso a nivel de consideración de marca de tu e-commerce.

Este tipo de publicidad suele ser mucho más económica que los anuncios de texto comunes de Adwords pero, como decíamos anteriormente, suele ser también menos efectiva.

Por último, cabe destacar que también podemos utilizar la red display de Google para incluir anuncios de texto.

Ejemplo de publicidad display tipo banner:

anuncio display tipo banner

Ejemplo de publicidad display con un anuncio de texto:

anuncio adwords display con texto

Si estás pensando en crear una campaña de Remarketing display en Adwords, debes saber que existen dos formas de diseñar los anuncios:

- Subir tus propios diseños de anuncio.

- Utilizar la galería de anuncios de Google que te ofrece diseños basados en tu web.

Si te interesa esto último que acabamos de comentar, te será de utilidad el siguiente bloque: ¿Cómo funciona la galería de anuncios de Adwords?

Con la galería de anuncios de Adwords podrás crear diferentes anuncios de display en Adwords en diversos formatos, como anuncios de imágenes estáticas, dinámicas interactivas y de vídeo. No debes preocuparte por no ser un experto sobre diseño, ya que gracias a la sencillez de todos los formatos podrás personalizar rápidamente las plantillas a tu gusto, para que se parezca a tu producto o servicios.

En pocos minutos podrás adaptar estas plantillas para darle personalidad agregándoles tu logo, mensajes o imagen. Cabe destacar que todos estos anuncios se publicarán en los espacios reservados para Google en los portales web de los editores asociados.

Para una explicación más detallada sobre la galería de anuncios de Adwords, te recomendamos visitar el siguiente post: https://www.juanignacioalberola.com/galeria-anuncios-google-adwords/

2) Remarketing dinámico

El Remarketing dinámico es conocido como una potente función que te sirve para poner en automático todas las campañas. Desgraciadamente, no está disponible para todas las webs. Actualmente solo la pueden disfrutar las tiendas online con productos físicos, las webs con productos de formación y las webs de reserva de hoteles.

En este tipo de campañas es Google el que se encarga de decidir el anuncio que le muestra al usuario en función de su comportamiento en tu web.

remarketing dinamico

Para ello, previamente deberemos haberle subido un feed de datos (es lo más engorroso de este tipo de campañas), donde incluimos toda la información posible sobre nuestros productos: foto, precio, marca, modelo, etc.

Este tipo de Remarketing lo habréis sufrido todos si habéis entrado alguna vez en alguna página como Amazon. Lógicamente, no es casualidad que si has visto las zapatillas “nike air max 978”, cuando estés en otra página, estas te persigan y vayan acompañadas de un descuento exclusivo limitado en el tiempo.

Suele ser muy efectivo debido a que está muy focalizado en el producto en concreto que el usuario ha visitado. Si esto se une a que el anuncio se le envía a listas de usuarios que cumplen la condición de haber visitado ese producto, más la condición de haber estado en esa página “x” segundos (es posible hacerlo gracias a Google Analytics), la conversión se mejora notablemente.

Ejemplo de anuncio de Remarketing dinámico:

ejemplo remarketing dinamico 

3) Remarketing aplicado a campañas de búsqueda o texto

En nuestra opinión es una de las menos explotadas por parte de los marketeros y de las menos conocidas e intrusivas por parte del usuario final.

Este tipo de Remarketing en Adwords nos permite crear anuncios de texto, como los que crearíamos para una campaña normal de Adwords texto, con la diferencia de que podemos elegir quiénes son los que verán estos anuncios y, por supuesto, personalizarlo para ellos.

Por ejemplo, imagínate que tenemos una tienda de impresoras y tenemos localizados a “x” número de usuarios que sabemos que han visto la página de producto de la impresora Epson Styius X209. Posiblemente, un anuncio que funcionaría perfectamente para este tipo de público sería el de un descuento exclusivo para ellos. Sabemos que son personas que ya tienen decidida la impresora, no tenemos que emplear esfuerzos en convencerles de que es la mejor, sino que tenemos que centrarnos en convencerles de que la compren con nosotros, por lo tanto, el tipo de anuncio de texto debería ser muy diferente al de aquel usuario que busque, por ejemplo, “precio impresoras”.

Es importante mencionar que este tipo de Remarketing requiere de un mínimo de mil usuarios en la lista para tener opción de usarla y que es imprescindible crear una lista de exclusión que haga que no le aparezca el anuncio a quienes ya la hayan comprado.

Ejemplo de anuncio de Remarketing aplicado a campañas de búsqueda o texto:

anuncios texto google

4) Remarketing en YouTube

Esta es, sin duda, otro tipo de campaña (las de vídeo) que puede ayudarnos muchísimo en los objetivos de conseguir el reconocimiento de marca y de convencer al usuario de que debe comprarnos o confiar en nosotros como empresa.

Con las campañas de Remarketing en YouTube, Adwords nos permite realizar publicidad personalizada en YouTube única y exclusivamente a los usuarios que ya han visitado nuestra web.

Un ejemplo de su uso sería una campaña de Remarketing con un vídeo de testimonios de otros clientes que ya han comprado el producto que el usuario ha estado viendo en nuestra web.

Además de poder ser tremendamente efectivas a la hora de convencer, una gran característica de este tipo de campañas es que son muy económicas. El coste por visualización de vídeo puede estar alrededor de los 0,02-0,05 céntimos (Facebook Ads vídeo aún es más económico)

Ejemplo de plantillas de anuncios de Remarketing en YouTube:

Youtube remarketing

Bien, ya sabemos qué tipos de campañas de Remarketing podemos crear con Adwords, pero…

¿Qué necesito para crear una campaña de Remarketing en Adwords?

Para crear una campaña de Remarketing en Adwords necesitaremos:

- Cuenta de Gmail

- Un negocio

- Activar Google Adwords

- Incluir el píxel de Adwords

- Una estrategia de publicidad

- Dinero para poder invertir

- Listas de usuarios a los que dirigirnos

¿Cómo crear listas de usuarios a los que hacerles Remarketing en Adwords?

Al igual que existen diferentes tipos de Remarketing para llegar al público final de una forma u otra, también existen diferentes formas de detectar y almacenar ese público objetivo de nuestras campañas de Remarketing.

A continuación, os hablamos de las diferentes opciones de las que disponéis:

a) Listas de Remarketing basadas en “visitantes del sitio web”

Estas listas se basan, como bien describe el nombre, en criterios de comportamiento en nuestro sitio web.

Ejemplos de listas basadas en “visitantes del sitio web”:

 - Usuarios que han visitado la página de precios.

- Usuarios que han llegado a la página de gracias.

- Usuarios que han visitado nuestra web 3 veces el último mes.

b) Listas de Remarketing basadas en usuarios de aplicaciones móviles

Pensado para las empresas que disponen de app.

Ejemplos de listas basadas en usuarios de aplicaciones móviles:

- Todos los usuarios de una aplicación.

- Visitantes que últimamente han utilizado o no dicha app.

- Listas por frecuencia de uso.

- Usuarios que tengan la versión antigua de la app.

c) Listas de Remarketing basadas en correos electrónicos de nuestra base de datos

Esta es una opción reciente que ha incluido Google y es sencilla para todos aquellos que están familiarizados con Facebook. Podrás subir un listado de emails que ya tengas registrados y Google te informará cuántos de esos correos tienen o no cuenta en Gmail, YouTube, Calendar, entre otros.

Como inconveniente, este tipo de listas no se pueden utilizar en las campañas de Remarketing de display.

Ejemplos de listas basadas en correos electrónicos de nuestra base de datos:

- Clientes del producto X.

- Clientes del producto Y.

- Clientes que tengan la versión free.

- Usuarios que se han suscrito a la newsletter.

d) Listas de usuarios basadas en el comportamiento en tu canal de YouTube

El primer paso para crear listas en esta sección es enlazar todas tus cuentas de Adwords y YouTube.

Ejemplos de listas de usuarios basadas en el canal de YouTube:

- Usuarios que han compartido un vídeo de tu canal.

- Usuarios que se han suscrito a tu canal.

- Usuarios que hayan clickado en “me gusta” en un vídeo de tu canal.

e) Listas de usuarios basadas en Analytics

Al igual que en YouTube, en el caso de crear listas basadas en Analytics tampoco será necesario que tengas incluido el código de Remarketing de Adwords en tu web. Por el contrario, para que funcione debes enlazar previamente las cuentas de Google Analytics y Google Adwords desde el propio apartado de configuración de Analytics.

Con Analytics puedes crear listas de usuarios basadas en multitud de parámetros, como datos demográficos, comportamiento, uso de la tecnología, fuente de tráfico, fecha de la primera sesión, comercio electrónico, etc.

Asimismo, también puedes crear listas a partir de los segmentos logrados, por ejemplo: todos los usuarios, usuarios nuevos, usuarios recurrentes, quiénes hayan visitado una sección de la web, los que hayan cumplido un objetivo y los que hayan completado una transacción, etc.

Todos estos criterios pueden unirse con “and” o ser criterios exclusivos con “or”. Ejemplos:

- Que sean hombres Y que hayan visitado la página de contacto.

- Que sean hombres Ó que hayan visitado la página de contacto.

f) Listas de Remarketing basadas en públicos similares

Si fuésemos totalmente coherentes, no deberíamos considerar este tipo de listas como parte de las campañas de Remarketing, ya que son usuarios que, a priori, no nos conocen. No obstante, es tan beneficiosa la creación y utilización de este tipo de listas en cuanto a conversión se refiere, que hemos creído conveniente mencionarlas.

En nuestra opinión son, sin ninguna duda, todo un descubrimiento. Trabajar en un entorno digital te ofrece oportunidades impensables en el mundo offline. Entre ellas encontramos la posibilidad de que Google, Facebook o Twitter nos indiquen dónde están los usuarios que se parecen a nuestros usuarios. ¿Te imaginas tener una tienda física y que alguien te dijera que conoce a personas que son iguales que tu mejor cliente y te permitiera ponerte en contacto con ellas? En el mundo online esto es posible gracias a los públicos similares.

Google, Facebook y Twitter son capaces de encontrarte usuarios con características y comportamientos similares a aquellos usuarios que tú le indiques.

El mejor ejemplo de uso de este tipo de listas sería el de subir un listado de nuestros clientes para que Google nos cree otra lista con usuarios con características similares. Lógicamente, estas herramientas no te facilitan el email, nombre y apellidos de los usuarios similares, sino que te permiten que tus anuncios les aparezcan a ellos.

Vale, ya te hemos convencido; y ahora…

¿Cómo se implementa una campaña de Remarketing en Adwords?

Como hemos mencionado anteriormente, crear una campaña de Remarketing en Adwords no es mucho más complicado que crear una campaña “normal” en esta plataforma. Lo único que tendremos que hacer es ir a la pestaña donde elegimos la segmentación del público al que queremos llegar y elegir la segmentación basada en “intereses y Remarketing”. Ahí deberán aparecer todas las listas que tengamos disponibles en ese momento.

El nombre de la pestaña varía en función del tipo de campaña, pero la parte de elegir las listas es exactamente igual:

- Campañas de texto: pestaña “públicos”.

- Campañas display: pestaña “Red de display”.

- Campañas de vídeo: pestaña “segmentación de vídeo”.

Una vez dentro, la elegimos y ya tenemos la segmentación creada.

Por último, nos gustaría dejarte una serie de…

Tips y/o buenas prácticas a la hora de configurar una campaña de Remarketing en Google Adwords

- Todas las campañas deberán estar dirigidas a cumplir un objetivo. Defínelo antes de crearlas.

- Asegúrate de tener bien configurado e implementado el código de Remarketing y el código de conversiones antes de iniciar cualquier campaña.

- Ten en cuenta el stress de los usuarios. No configurar de manera correcta la frecuencia de publicación de las campañas, puede suponer llegar a saturar a los usuarios y cansarlos del contenido del sitio web.

- Diseña y crea banners y copys personalizados según el tipo de visitantes de la web.

- Utiliza siempre las listas de exclusión para eliminar de la campaña a aquellos usuarios que ya hayan cumplido el objetivo. Publicitar un descuento a alguien que ya ha comprado el producto puede suponer la pérdida definitiva de un cliente.

- Determina la nomenclatura de las listas y de las campañas en general para tener ordenado el panel de Adwords. Una nomenclatura bien definida y descriptiva te convierte en una persona doblemente eficiente.

- Varía el tipo de anuncio, siempre basándote en las métricas. En otras palabras, analiza y optimiza de forma periódica.

- Crea diferentes campañas para un mismo usuario en función del tiempo que hace que ha realizado la acción: una que dure 3 días, otra que sea del 4º al 6º día, etc.

Y hasta aquí nuestro primer artículo de la serie de 4 posts sobre Remarketing en diferentes canales de publicidad. Esperamos que te sea de gran utilidad y que estés atento a las siguientes publicaciones.

Si te ha parecido interesante conocer un poco más sobre este tipo de campañas en Adwords y te ha quedado alguna duda, háznosla llegar con un comentario en este mismo artículo y estaremos encantados de poder resolvértela.

Si, por el contrario, te ha quedado todo claro y te has animado a probarlo, te invitamos a que nos cuentes tu experiencia.

Sea cuál sea tu caso, nos encantaría que compartieses este artículo en tus redes sociales para que lo disfruten también tus contactos.

¡Muchas gracias de antemano!

 

Sobre el autor

Marcos Luque

Marcos Luque

Marcos Luque, creador de CMO Spain, tu repositorio de herramientas de marketing online 

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Marcos Luque Scoop.it: Growth hacking para startups

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