20 años de publicidad en Internet (1994-2014)

20 años de publicidad en Internet (1994-2014)

ARTICULOS IMO

Introducción

IAB Growth

Crecimiento de la inversión en publicidad en Internet en EEUU según el IAB

Internet ha sido una tecnología disruptiva para el modelo tradicional de negocio de los medios de comunicación. En este contexto, se puede afirmar que uno de los grandes mercados actuales de negocio tanto en Internet como fuera de él es la publicidad.

Han pasado ya dos décadas desde los primeros anuncios publicitarios en Internet, y disponemos de una perspectiva y los datos suficientes que constatan un ritmo de crecimiento y una evolución de la publicidad en la Red sin precedentes. 

La inversión en la publicidad en Internet y en su extensión móvil ha crecido a un ritmo no visto anteriormente en otros medios.  Tanto es así, que la inversión publicitaria en la red se ha ido situando en las primeras posiciones de los rankings de inversión en todos los países. Incluso como primer medio en el caso del Reino Unido (Theguardian, 2009) o situándose como segundo medio, en el caso de España, y precedido solo por la televisión (Infoadex 2013).

La publicidad en Red cuenta con un agente principal, Google. Esta empresa es el primer actor de la publicidad digital a nivel mundial. Con diez años recién cumplidos desde su salida a bolsa su valor se ha multiplicado desde los 23.000 millones de dólares a fecha de 2004 hasta los casi 400.000 millones de dólares en 2014. Su negocio principal siempre ha sido la intermediación publicitaria, pero de forma automática con sus sistemas Adwords (anunciantes) y  Adsense (editores), que entraron en funcionamiento en el año 2000. Es ya un sistema de publicidad programática en tiempo real, que permite la compra de impresiones publicitarias en función de las búsquedas, intereses o perfil de usuario en millones de sitios web a la vez, y en diferentes dispositivos (ordenadores, móviles y tabletas).

Por su parte, Facebook acapara la inversión en publicidad en redes sociales y ofrece un nuevo modelo de publicidad basado en intereses y datos demográficos. La clave de la plataforma de anuncios éxito de Facebook es su eficacia en la selección de datos demográficos específicos y la gran cantidad de usuarios que han utilizando su aplicación, con este pueden proporcionar servicios de  publicidad para pequeñas y grandes empresas de forma precisa y a precios razonables. Además, la plataforma social también apuesta por competir en la gestión de publicidad en sitios web de terceros, relanzando Atlas (la red de anuncios que en 2013 compró a Microsoft), de este modo, Febook podrá vender anuncios segmentados a sus ya casi 1.300 millones de usuarios cuando se encuentren no ya en su red social, sino navegando en otros sitios web.

 

Beneficios y auge de la publicidad en Internet

Ningún medio ha contado con las tasa de crecimiento que ha tenido Internet tanto en usuarios como en tasa de crecimiento en la inversión publicitaria.

La radio tardó 38 años en conseguir 50 millones de usuarios,
la Televisión 13 años, los ordenadores personales 16 años, Internet 3 años, (Howard, 2004), y si nos referimos a servicios que han nacido en la red, vemos como Facebook tardó apenas 1 año en lograr 50 millones de usuarios, mientras que Twitter lo logró en sólo 7 meses y medio. 

Por lo que a los medios de comunicación tradicionales se refiere, Internet ha supuesto una oportunidad y una amenaza, y sólo los medios que se adaptan al nuevo ecosistema sobrevivirán.  La publicidad en Internet, en principio nos ofrece unos beneficios claros y contrastados que son:

  • La interactividad y la segmentación.
  • La medición.
  • La compra y programación en tiempo real.
  • Modalidades de pago relacionadas con la efectividad.
  • Una alta calidad del impacto ya que la «audiencia» puede ser activa e interesada, accediendo, seleccionando y permaneciendo.
  • La publicidad puede provocar la acción inmediata (comercio electrónico).
  • Posibilidad de contactar con el receptor de la publicidad.
  • Accesible a todo tipo de anunciantes, independientemente del presupuesto.
  • Accesible desde cualquier lugar a cualquier hora (Internet móvil)

 

La revolución del sistema de contratación

Un factor de éxito de la publicidad en Internet es su flexibilidad, pues a diferencia de otros medios, como la televisión, permite realizar campañas a partir de pequeños presupuestos, y su innovación en lo que a formas de pago refiere. Con sistemas de contratación muy interesantes para los anunciantes, que pueden optar al pago por tiempo (por ejemplo con un banner fijo en una sección de un diario digital, CPM (Coste por Mil Impresiones), CPC (Coste por click, pagando sólo si se clica en el anuncio) o CPA (Coste por adquisición, es decir, pagando una comisión sobre venta) o CPL (Coste por Lead, por ejemplo, pagando por usuario que cumplimenta un objetivo a partir del anuncio, como por ejemplo registrarse en un sitio web).

Hoy la tendencia incipiente es la compra programática, gracias a compañías como Google, Yahoo, Microsoft, eBay o Facebook, el Real Time Bidding (sistema de pujas en tiempo real) es una clara tendencia en crecimiento . La compra programática es la ejecución de compras de medios online utilizando la tecnología con software de demanda y algoritmos capaces de reservar, analizar y optimizar las campañas publicitarias en tiempo real. Recordemos los inicios de lo que suposo una innovación en los sistemas de contratación de la publicidad.

El CPC se inció cuando la multinacional Procter & Gamble negoció un acuerdo con Yahoo! en 1996, que compensaría por su publicidad en el Portal  mediante el “costo por clic” (comúnmente conocido como CPC), a diferencia del sistema del CPM que aplicaba entonces Yahoo!. Así el anunciante pagaba sólo  cuando un usuario hacía clic en los banners de dicho anunciante. Y aún hoy, en España, el CPM aún és el sistema más utilizado de contratación para los anuncios Display (IAB Spain, 2014).

modelos pricing publicidad

Evolución de la inversión porcentualmente según sistema de contratación
en formatos Display. España IAB

Inversión en publicidad en Internet


Las previsiones sobre la Inversión Publicitaria de la consultora ZenithOptimedia apuntan que la inversión publicitaria global crecerá el 5,3% hasta alcanzar los 523 mil millones de dólares a lo largo de 2014. Donde la publicidad en internet es el medio que crece más rápido, y la que mayor tasa de crecimiento registra, con un 17,1%, pues la mejora constante de la tecnología publicitaria digital hace que la publicidad en la Red sea más asequible y eficaz. Este crecimiento viene impulsado tanto por las compañías de medios, por especialistas digitales, empresas de tecnología y anunciantes.

Según las previsiones El rápido desarrollo de la tecnología asociada a la publicidad digital ayudará al mercado publicitario global a crecer el 5,3% en 2014, por encima del 3,9% de 2013. El crecimiento seguirá siendo fuerte durante los próximos dos años: 5,3% en 2015 y 5,9% en 2016.(Zenith Optimedia).

Observando el caso de EEUU, el país pionero de la publicidad digital, según el IAB, en la serie de 1997 a 2010, los ingresos por publicidad en Internet crecieron un 2.788%, pasando de 900 millones a 26 mil millones de dólares, según IAB.  Y si nos fijamos en el primer cuatrimestre de 2014, el crecimiento en EEUU se ha situado en el 19 % respecto al mismo período del año anterior.

Observando el caso de EEUU, el país pionero de la publicidad digital, segun el IAB, en la série de 1997 a 2010, los ingresos por publicidad en Internet crecieron un 2.788%, pasando de 900 millones a 26 mil millones de dólares, según IAB.  Y si nos fijamos en el primer cuatrimestre de 2014, el crecimiento en EEUU se ha situado en el 19 % respecto al mismo periódo del año anterior.

IAB Growth

Crecimiento de la inversión en publicidad en Internet en EEUU según el IAB

 

La Inversión publicitaria en la red en España

En España, la publicidad representó en 2013 un 1,3 % del PIB, de este porcentaje un 0,42 % corresponde a los medios convencionales, liderando la inversion la TV que supondría el 0,17% del PIB, seguido de Internet con un 0,09% del PIB. Y registró un crecimiento el 1,8 % respecto al año anterior. Según datos Infoadex, en 2013 la Inversión real estimada que registró el mercado publicitario se situó en un volumen de 10.461,3 millones de euros, lo que representa un decrecimiento del -3,7% sobre los 10.858,8 millones de euros que se alcanzaron en el año anterior.

En lo que a Internet concierne, no hay decrecimiento, al contrario, crece un total del 1,8% gracias al crecimiento de los enlaces patrocinados (crecimiento liderado por Google) dentro de Internet, cuya inversión sube un 5,5% y a Internet Móvil con un destacado 51,3% de incremento. (IAB Spain, 2014)

 

sanabre-Infoadex

Crecimento en España de la inversión en pubicidad en Internet en millones de Euros.
Elaboración propia a partir de datos Infoadex

 

Hítos de la publicidad en Internet

Existe un amplio consenso en que los banners empezaron a comercializarse el 27 de octubre de 1994, cuando la revista online Hot Wired abrió una página donde aparecían una docena de patrocinadores, entre ellos AT & T y Volvo. Este anuncio rotaba con otros de Volvo, Club Med, MCI y algunos más. Pagaron un promedio de 30.000 dólares por un periodo de 12 semanas. Y se habla de que lograron ‘tasas de clic’ del 78% (Bravo, 2010). Estos nuevos anuncios permitieron promocionar los nuevos contenidos digitales de la red actuando directamente sobre un target en un principio muy receptivo, dada la novedad, a clicar en este tipo de nuevo anuncio.

Siete meses más tarde de la aparición de los primeros banners, en mayo de1995, Bob Colvin co-fundaba  Interactive Marketing Inc. (IMI), la primera compañía de venta de publicidad en Internet, y entre otros hechos destacables, ayudó a convertir a su cliente Yahoo! en el primer website del mundo que obtenía beneficios. Portal que también fue pionero en adoptar el sistema de pago de CPC.

Uno de los primeros banners de la historia de la publicidad online se tratra del banner de AT&T aparecido en 1994 en hotwired. Su copy decía así: ¿Has clicado alguna vez con tu ratón aquí? Lo harás.

Pese a que se considera, al banner citado como el primer anuncio en Internet, debemos tambíen reconocer a Navigator (GNN) como la primera publicación en la web comercial y el primer sitio web que ofreció sus páginas a los anunciantes. GNN fue lanzado en mayo de 1993, como un proyecto de la editorial técnica O’Reilly Media, entonces conocido como O’Reilly & Associates. AOL cerró GNN en diciembre de 1996.

El primer banner en Europa,, apareció, en 1995 en el periódico electrónico inglés Electronic Telegraph. El anunciante fue la empresa Barclays Bank, y estuvó en la página web durante siete semanas. La idea fue realizada por la agencia J.Walter Thompson, que meses antes había realizado para su cliente el diseño de su web site. El link de este banner enlazaba con la home page de la web del citado banco. (De Salas, 1999):

En  propaganda electoral los banners fueron utilizados por primera vez cuando la senadora norte-americana Barbara Boxer se convirtió en 1998 en una de las primeras candidatas en utilizar Internet para su campaña electoral. Utilizó banners con su imagen en distintos diarios online, a través de los que promocionaba su web en la Red. En total se gastó unos 900 Euros en banners que aparecían en tres diarios digitales californianos. En tan sólo un mes, incrementó un 20% el número de visitas de su web y consiguió 100 voluntarios para ayudar en su campaña.

En 1997 Hewlett Packard realizó una campaña con el que fuera el primer banner de la historia con funciones interactivas (más allà del click). La pieza consistió en el clásico juego del Ping Pong en el que el internauta podía jugar contra la máquina con su ratón.

el primer banner de la historia con funciones interactivas (más allà del click)

el primer banner de la historia con funciones interactivas (más allà del click)

 

En septiembre de 1999 la empresa 24/7 Media Europe presentaba un nuevo concepto: el banner buy. Se trata de un sistema basado en microsites  lanzadas a partir de la entrada del usuario interesado en un banner publicitario. La microsite consiste en un formulario en línea, dentro de una ventana insertada en el mismo sitio web, por el cual se selecciona el producto o servicio cuya publicidad ha sido visualiza mediante dicho banner buy. Es en definitiva una estrategia de comercio electrónico combinando banner y microsite.

 

Los banners en España

En nuestro país fueron los buscadores españoles, como Olé, Ozú y los primeros boletines de información electrónica como Noticias.com los que se preocuparon más prematuramente por insertar en sus webs banners, en un principio de sus propios productos o áreas de negocio,  así por ejemplo noticias.com (del grupo Intercom) anunciaba los servicios de conexión a Internet de Intercom o su agencia de publicidad interactiva Plug-Intercom. 

El primer banner servido en el buscador español Ozú, fue el de AdverNet (agencia de publicidad online de Ozú) a principios de 1996. Siendo este el primer banner comercializado que fechamos en España.

Por otro lado, fechamos como el primer anunciante del desaparecido portal Olé (hoy Terra.es) a Centrocom (un centro comercial virtual). Siendo este el primer banner externo a la propia empresa que ejerce como web soporte en España.

Tambíen en Olé fueron pioneros en minibanners, que como su nombre indica tenían un tamaño más reducido y solían estar diseminados por los contenidos de las páginas web. Clicando sobre ellos se accedía a una única imagen escaneada del propio anuncio en versión gráfica para prensa. Simplemente se llevaba el anuncio del papel a la web, sin más.
Por su lado en Noticias.com primer banner no interno (de productos del grupo Intercom) fue un banner anunciando la empresa Medialabs (desarrollo de proyectos en Internet), en enero de 1998.

Uno de los primeros banners en España que utilizaron la audición de sonido en un banner, a través de la implementación de tecnologías Flash del fabricante de software Macromedia, fue el de la campaña de páginas amarillas online, de julio de 1998, realizada por la agencia interactiva Wysiwyg. El objetivo de esta novedosa campaña fue el de conseguir altos índices de notoriedad publicitaria y generar un gran tráfico de visitas hacia el Servicio de Páginas Amarillas Online.

 

Banner de la campaña de Paginas Amarillas online de 1998 que incorporaba sonido gracias a la tecnología Flash.

Banner de la campaña de Paginas Amarillas online de 1998 que incorporaba sonido gracias a la tecnología Flash.

Banner de la campaña de Paginas Amarillas online de 1998 que incorporaba sonido gracias a la tecnología Flash.

 

Por otro lado Audi lanzó en España el primer banner en HTML dinámico del mundo, enlazando con su campaña de King Kong para el modelo Audi A4, ampliamente difundida en televisión y gráfica, la marca de automoción Audi lanzó en distintos medios electrónicos españoles un nuevo concepto de banner publicitario que nunca antes había sido desarrollado en España.
Se trata de un banner realizado en HTML dinámico (lenguaje evolucionado del ya popular HTML) y que reacciona según el comportamiento del usuario.

 

Banner de la campaña de Audi 4 programado con DHTML.

Banner de la campaña de Audi 4 programado con DHTML.

 

De este modo King Kong, cuyo rostro aparece en el banner, mueve los ojos siguiendo el movimiento del ratón, el texto del banner se  ilumina al aproximar el ratón a él y se apaga al alejarse, y si el usuario pasa el ratón por encima de la palabra “quattro” de la frase “Nada se agarra en el mundo como un Audi 4 tracción quattro” dicha palabra se desprende del banner y queda “agarrada” al cursor durante unos segundos siguiéndolo donde quiera que vaya. El banner, visible para los navegadores de cuarta generación (es decir a partir de las versiones 4.x), apareció durante el mes de octubre de 1998 en medios electrónicos españoles como El País, Expansión o Marca. La campaña la creó y realizó la agencia interactiva DoubleYou y la planificación de medios la desarrolló Carat España.

Conclusiones

Hemos visto como la publicidad digital nacía y crecía con fuerza en paralelo al crecimiento de Internet, del número de usuarios y del negoció en la Red. Asimismo la evolución de la tecnología ha posibilitado una Red más rápida y con mayores anchos de banda, facilitando la difusión de contenidos audiovisuales y posibilitando acciones publicitarias con avanzadas funciones interactivas.  Una Red accesible desde los dispositivos móviles y a cualquier hora del día y desde cualquier lugar. La Internet móvil, ha supuesto redimensionar un mercado, sobre unos usuarios que llevan a todas horas Internet en su móvil, abriendo nuevas oportunidades para el mercado de la publicidad. La flexibilidad en las formas de contratación, que permiten vincular pago con resultados, la gran capacidad de segmentación, y que és una publicidad para todos los presupuestos, han hecho que la publicidad en la digital sea accesible para todo tipo de organizaciones, por minúsculas que sean, facilitando que sin la intervención de ningún perfil profesional publicitario, un anunciante pueda crear sus anuncios y lanzar sus campañas gracias a la tecnología, que en cierta manera podemos decir que ha democratizado la publicidad. 

El crecimiento de Internet, a lo largo de los últimos 20 años no tiene paragón en ningún otro medio, y la publicidad digital sigue creciendo a un ritmo también mayor que los otros medios, algunos de los cuáles sufren serios retrocesos.

La tecnología y las sucesivas innovaciones y mejoras, ha facilitado el acceso a la información a millones de personas, ha sido a lo largo de estos años un factor clave también ha facilitado el acceso a la publicidad a millones de pequeñas empresas.

Asimismo la estandarización de formatos, sistemas de medición y de pago, han posibilitado también una mayor eficiencia en la gestión y creación de campañas.

Sirva este articulo, como tributo a los 20 años de la publicidad en Internet, una publicidad que sigue creciendo junto a un medio que es ya móvil (Internet móvil) y que está absorbiendo o fusionándose con otros medios como la televisión, la prensa, la radio y en consecuencia absorbiendo también la publicidad de estos medios, generando nuevos formatos de publicidad, nuevas técnicas de segmentación y nuevas técnicas de contratación.

En resumen, desde la perspectiva que aportan estas dos décadas de publicidad en Internet, y a partir de los hitos y elementos clave para su desarrollo, se puede intuir que los factores claves para el crecimiento sostenido de la publicidad se sustentan en:

  • El gran despliegue y crecimiento de Internet en número de usuarios en todo el planeta.
  • La mejora constante de la conectividad, del ancho de banda y de la rapidez en las transmisiones.
  • La mejora constante y la innovación de las tecnologías asociadas a la publicidad, que han permitido la creación y gestión de campañas a cualquier tipo de empresa sin importar su tamaño de forma ágil y en tiempo real.
  • La revolución del sistema de precios.
  • La creación de estándares en cuanto a formatos publicitarios.
  • La gran capacidad de segmentación de la publicidad digital.
  • La capacidad de medición de los resultados.

Cronología de la publicidad en Internet

A modo de compilación, a continuación se presenta la cronología de la publicidad en Internet así como de algunos hitos de la publicidad digital anterior a la Red y de innovaciones con relación directa con la publicidad digital. Destacando aquellos hitos que sin duda, supusieron una innovación con incidencia en la evolución de la publicidad digital.

 

 Hitos de la publicidad en Internet
1983 Primer Advergaming interactivo (juego publicitario).
Mattel publica Kool-Aid Man para Atari e Intellivision para promocionar la bebida Kool-Aid.
1990 Se crea el primer cliente web WorldWideWeb (WWW) y el primer servidor. En el CERN de Ginebra, un grupo de Físicos encabezado por Tim Berners-Lee, crearon el lenguaje HTML, basado en el SGML (Standard Generalized Markup Language o “Lenguaje de Marcación Generalizado”).Philips y Sony crean el Compact Disc grabable (CD-R).CANAL + España inicia sus emisiones regulares.
1993 Junio. Aparece el primer weblog, creado por Tim Bernes Lee, con un listado de webs y los enlaces correspondientes comentados.Primera web comercial y primer banner de la historia de Internet según Tim O’Reilly. Se encuentra en la página web de GNN (Global Network Navigator) para una firma de abogados (www.hellerehrman.com). GNN se considera la primera web comercial y fue desarrollada por O’Reilly.
1994 Primeras web corporativas(27 de octubre) Aparecen los primeros banners en la revista online Hot Wired, de AT&T y Volvo. Compiten con el banner de O’Reilly por ser los primeros de la historia.
 1995  Altavista.com frece el primer índice de la Web de Internet.Mayo. Bob Colvin cofundaba Interactive Marketing Inc. (IMI), la primera compañía de venta de publicidad en Internet.Aparecen los primeros anuncios en Yahoo.Aparece el primer banner en Europa, en la edición en línea del Electronic Telegraph (diario inglés). El anunciante fue Barclays Bank y la agencia J. Walter Thompson.
1995
1996
 Se popularizan los banner animados (gif animado) y aparece el patrocinio de páginas web.
 1996 Primeros CD-ROM retractilados en revistas de información general en España. Por ejemplo, el CD-ROM “El Mundo del Cava” en Actualidad Económica, con publicidad de varias marcas de cava junto a información del producto.Se funda Internet Advertising Bureau en Estados Unidos, con el objetivo de fomentar la utilización y maximizar la efectividad de la publicidad en línea. Actualmente se denomina Interactive Advertising Bureau.Se funda DoubleClick fue una de las primeras empresas en representar a los sitios web para que ofrezcan espacios publicitarios a los vendedores. En 1997 comenzó a ofrecer servicios de publicidad en línea y gestión de la tecnología que habían desarrollado para otras editoriales.
Procter & Gamble negoció un acuerdo con Yahoo! en 1996 el sistema de pago por click, introduciendo el CPC.
Primer banner con funciones interactivas. El juego de Ping Pong para Hewlett Packard.
 1997  Diciembre. Jorn Barger define el término weblog en la acepción que hoy conocemos.Se populariza el uso del CD-ROM como soporte promocional y los diarios españoles (El Periódico, La Vanguardia, El País, etc.) suelen obsequiarlos en sus dominicales.Hotmail se erige como pionero del hoy denominado marketing viral en la Red.
 1998  Los banners fueron utilizados por primera vez con fines (propagandísticos) de propaganda electoral cuando la senadora norteamericana Barbara Boxer se convirtió en una de las primeras candidatas en utilizar Internet para su campaña electoral. Utilizó banners con su imagen en diferentes diarios en línea, a través de los cuales promocionaba su web en la Red.En Olé aparecen los primeros minibanners, que como su nombre indica tienen un tamaño más reducido y solían estar diseminados por los contenidos de las páginas web. Bajo esta orientación Pep Vallés, fundador del buscador y portal español Olé (hoy integrado en Terra.com), ideó los “Peps” también en 1998, que con la forma de un minibannner aparecían únicamente en Olé. Clicando sobre ellos se accedía a una única imagen escaneada del propio anuncio en versión gráfica para prensa. Simplemente se llevaba el anuncio del papel a la web, sin más. Los “Peps”, tal como fueron concebidos en su origen, dejaron de ser empleados rápidamente.Primer banner no interno en Noticias.com (grupo Intercom), que anunciaba la empresa Medialabs (desarrollo de proyectos en Internet).(Julio). Primeros banners en España que utilizaron la audición de sonido. “Páginas amarillas en línea” lanzó esta campaña mediante la implementación de tecnologías Flash, realizada por la agencia interactiva Wysiwyg.(Septiembre). Google fue fundado por dos estudiantes de doctorado en Ciencias de la Computación de la Universidad de Stanford, Larry Page y Sergey Brin.Audi lanza en octubre, en España, el primer banner en HTML dinámico, enlazando con su campaña de King Kong para el modelo Audi A4. Fue un banner ideado por la agencia Doubleyou en DHTML dinámico (lenguaje evolucionado del ya popular HTML), que reaccionaba según el comportamiento del usuario.Se consigue cierta estabilidad en el medio Internet y comienza una fase de crecimiento a nivel mundial.Primer spot interactivo en Canal Satélite Digital, de Renault Clio.Goto.com (hoy denominada Overture) lanza en febrero su servicio de compra de palabras clave en su buscador (se aparece en los resultados mediante pago por clic).
 1999  La empresa 24/7 Media Europe presenta un nuevo concepto de compra online: el banner buy. Se trata de un sistema basado en microsites lanzadas a partir de la entrada del usuario interesado en un banner publicitario. La microsite consiste en un formulario en línea, dentro de una ventana insertada en el mismo sitio web, por el cual se selecciona el producto o servicio cuya publicidad ha sido visualiza mediante dicho banner buy.Primer spot interactivo en Vía Digital, de Chrysler Neon.Spot interactivo en Vía Digital, de Nescafé.Aparece Eatonweb Portal, el primer portal dedicado exclusivamente a los blogs.Pyra Labs, empresa que posteriormente fue adquirida por Google, lanza Blogger, uno de los servicios gratuitos más populares para la creación de blogs.
 2000  Estallido de la burbuja tecnológica provocada por la crisis de las empresas puntocom (empresas que consiguieron fuertes sumas de capital por parte de inversores pero que no obtenían beneficios).Se crea Habbo Hotel (comunidad virtual en la que los usuarios eligen y personalizan su personaje y pueden decorar su propia casa e interactuar con otros usuarios y marcas comerciales).Google lanza su programa Google Adwords (servicio de enlaces patrocinados por publicidad contextual).Se funda el capítulo español de IAB (Interactive Advertasing Bureau).
 2001  Crecimiento del Rich Media (formatos publicitarios ricos en medios: sonido, interactividad, vídeo, etc).
 2002  Se crea Second Life (comunidad virtual en tres dimensiones en la que los usuarios crean su propio personaje, que puede interactuar con otros usuarios, conversar e incluso comerciar. Algunas empresas, por ejemplo, utilizan Second Life para realizar entrevistas de trabajo o presentaciones de productos).Fundación de LinkedIn, red social orientada a profesionales.
 2003  Yahoo compra Overture.Nace MySpace.com. Otra gran comunidad virtual, especialmente utilizada por músicos para publicar parte de sus canciones.
 2004  Tim O’Reilly acuña el término Web 2.0 (en general, cuando mencionamos el término Web 2.0 nos referimos a una serie de aplicaciones y páginas de Internet que utilizan la inteligencia colectiva para proporcionar servicios interactivos en red, dando al usuario el control de sus datos. YouTube o Facebook son ejemplos de Web 2.0).Fundación de Facebook, una de las redes sociales con más usuarios en todo el mundoPrimera conferencia de la Web 2.0 en octubre.Telefónica lanza Imagenio, su televisión por IP (IPTV). Google sale a Bolsa.
 2005  Se funda Youtube.com en febrero. Google lanza su programa Google Advertising Profesional (GAP) para certificar a individuos y compañías que han finalizado el entrenamiento de AdWords y han aprobado un examen.TV3, la televisión pública de Catalunya presenta “3 a la Carta”, un servicio vía web de emisión de programas propios.
 2006  Se funda Youtube.com en febrero.Google lanza su programa Google Advertising Profesional (GAP) para certificar a individuos y compañías que han finalizado el entrenamiento de AdWords y han aprobado un examen.TV3, la televisión pública de Catalunya presenta “3 a la Carta”, un servicio vía web de emisión de programas propios.
 2007  Nuevas tecnologías para Banner e-commerce.El primer iPhone, punto de inflexión en el concepto de smartphones y del concepto “siempre conectado”. Las conexiones móviles de datos se introducen en el ámbito social.
 2008  (Noviembre) Obama gana las elecciones en Estados Unidos, después de utilizar Internet con un éxito rotundo en su estrategia de marketing electoral.Se formaliza la compra de Doubleclik por parte de Google.
 2009  Septiembre: La inversión publicitaria en Internet supera por primera vez a la de la TV en el Reino Unido.El tráfico de datos cursado desde los teléfonos móviles supera al de voz. Youtube lanza la publicidad basada en intereses.
2010  Nacimiento del iPhone 4, del iPad, el lanzamiento del nuevo iTunes con su red social Ping. Adquisición de Tuenti por parte de Telefónica.Amazon vende más libros en formato electrónico que libros impresos.
 2011  Google+ es un servicio lanzado el 28 de junio del 2011, basado en HTML5.Muere de Steve Jobs (Apple).).Las revueltas sociales en Egipto y determinados países del mundo árabe (primavera árabe), así como en otros lugares del mundo, impulsadas por las redes sociales, se extendieron por varias regiones con temas como la educación y el movimiento de los “indignados”, el 15M. Twitter y BlackBerry fueron las herramientas predilectas de los usuarios para anunciar, promover y coordinar acciones en estos movimientos.Microsoft adquiere por 8.500 millones de dólares la conocida firma de telefonía IP Skype.
 2012  Red Bull Stratos. Más de 8.000.000 de personas siguen en directo el salto desde 39.000 metros de altura de Felix Baumgartner bajo el patrocinio de Red Bull en YouTube. Mucho más que el medio millón conseguido con la retransmisión de los Juegos Olímpicos de Londres 2012.
 2013  YouTube supera a la televisión con más de 1.000 millones de usuarios únicos al mes. Google potencia su programa Adwords para dispositivos móviles.
2014 Facebook lanza su red de publicidad móvil

Bibliografía recomendada y referencias

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  • De Salas Mª Isabel. La Comunicación Publicitaria interactiva en Internet” Ed. Fundación Universitaria San Pablo C.E.U. Valencia. 1999.
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  • Guynn, Jessica, 2014. Facebook ad platform Atlas will target users on the Web. Disponible en Internet (30/09/14): http://www.usatoday.com/story/tech/2014/09/29/facebook-atlas-advertising/16411483/
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  • Estudios InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España. (1999-2013)
  • Estudio de inversión publicitaria en medios digitales elaborado por IAB Spain (2013)
  • IAB Internet Advertising Revenue Report conducted by PricewaterhouseCoopers (PWC) –Disponible en Internet (30/09/2014) http://www.iab.net/research/industry_data_and_landscape/adrevenuereport#sthash.gzVO1lbr.dpuf
  • Lavilla Raso, Montse. La actividad publicitaria en Internet. Ra-Ma. Madrid 1999

 

Carles Sanabre

Carles Sanabre

Coordinador consultores IMO Programs
DEA en Comunicación Audiovisual y Publicidad
Director IdeaRed Solutions
www.ideaRed.eu

 

Los 10 factores de éxito de un sitio web

Los 10 factores de éxito de un sitio web

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Abstract

El éxito se entiende como el fin o la terminación de un negocio o asunto de forma satisfactoria y acorde con los objetivos definidos.  El éxito de un sitio web puede ser evaluado bajo distintos indicadores, como por ejemplo, el número de visitas, el volumen de operaciones en un e-commerce, el número de usuarios registrados, etc. Vemos pues como el éxito lo será en base a los objetivos fijados y al cumplimento de éstos. Los mercados son conversaciones y el sitio web actuará como una extensión de una empresa y organización conectando empresa con consumidores.

Índice

  • Introducción
  • El sitio web
  • Los 10 factores de éxito de un sitio web
    • 1.  Enfocado al marketing
    • 2. Disponer de una estrategia SEO
    • 3. Arquitectura de la Información
    • 4. Usabilidad, Accesibilidad, Convencimiento y Conversión
    • 5. Web Performance Optimization
    • 6. Los Contenidos
    • 7. SOLOMO (SOCIAL, MÓVIL y LOCAL)
    • 8. Diseño centrado en el usuario
    • 9. Analítica
    • 10. Generar confianza y marco legal
  • Conclusiones

Autor

Carles Sanabre
Coordinador consultores IMO Programs
DEA en Comunicación Audiovisual y Publicidad
Sanabre Comunica - Director
www.sanabre.net

portada

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Normativa de Cookies en webs y publidad online

Normativa de Cookies en webs y publidad online

ARTICULOS IMO

europeanjustInternet y su dimensión móvil es un sector clave en la economía. Gran parte de la inversión en la red se hace en la publicidad en todo tipo de dispositivos y una de las técnicas en que la publicidad se lleva a cabo es a través de las cookies. Éstas sirven para la prestación de servicios y facilitan la navegación del usuario, pero también para ofrecer publicidad basada en los hábitos de navegación. Ante este escenario, y atendiendo a diversas asociaciones de consumidores y usuarios, se debe garantizar la efectiva tutela de los derechos y la privacidad de los ciudadanos. Y es en este sentido, en el que la LSSI regula los Servicios de la sociedad de la Información, una ley que afecta a los sitios web de las empresas, comercios electrónicos y a la publicidad en internet, entre otros servicios.

La normativa sobre cookies se trata en el texto correspondiente al apartado segundo del artículo 22 de la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico (o LSSI), una vez modificado por el Real Decreto-ley 13/2012 atendiendo a directivas europeas.

El texto en concreto dice lo siguiente:

2. Los prestadores de servicios podrán utilizar dispositivos de almacenamiento y recuperación de datos en equipos terminales de los destinatarios, a condición de que los mismos hayan dado su consentimiento después de que se les haya facilitado información clara y completa sobre su utilización, en particular, sobre los fines del tratamiento de los datos, con arreglo a lo dispuesto en la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal.

Cuando sea técnicamente posible y eficaz, el consentimiento del destinatario para aceptar el tratamiento de los datos podrá facilitarse mediante el uso de los parámetros adecuados del navegador o de otras aplicaciones, siempre que aquél deba proceder a su configuración durante su instalación o actualización mediante una acción expresa a tal efecto.

La normativa exige permitir a los usuarios saber, de forma sencilla, si navegan por una página que instala cookies y, de ser así, entender para qué se instalan y por parte de quién. Explicando qué es una cookie y sus funcionalidades, aportando un listado de los tipos de cookies que instala el sitio web e indicando su función. Añadiendo instrucciones para rechazar o eliminar las cookies que hemos citado e identificando a las empresas que las utilizan.

De este modo el usuario podrá decidir si desea aceptar o rechaza las cookies de un sitio web.

¿Pero qué son las cookies y a qué tipo de éstas afecta la ley?

La normativa es aplicable a cualquier tipo de archivo o dispositivo que se descarga en el equipo de un usuario con la finalidad de almacenar datos que podrán ser  actualizados y recuperados por el responsable de su instalación. La cookie es uno de esos dispositivos de uso generalizado. En resumen, las cookies son archivos informáticos que se pueden descargar en el equipo de un usuario a través de las páginas web que visita. Son herramientas que entre otras funciones, permiten a un sitio web almacenar y recuperar información sobre los hábitos de navegación de un usuario o de su equipo, que luego se puede utilizar para reconocer al usuario y mejorar el servicio ofrecido.

Según su finalidad podemos distinguir entre cookies técnicas, de personalización, de análisis y publicitarias. No obstante la regulación se aplica sólo a algunas cookies.

Para poder almacenar cookies en el equipo es necesario obtener el consentimiento  del usuario, con dos únicas excepciones: las llamadas “cookies técnicas” y las que sean “estrictamente necesarias” para prestar un servicio expresamente solicitado por el usuario.

De este modo, tenemos las llamadas cookies exceptuadas, que no están afectadas por la normativa, como por ejemplo aquellas que:

  • personalizan la interfaz de usuario: tamaño de letra, idioma…
  • son instaladas por motivos exclusivos de seguridad.
  • permiten mantener abierta la sesión del usuario mientras navega por la página web.

Mientras que las cookies afectadas por la norma son por ejemplo:

  • Las de analítica web, para obtener información estadística de la navegación. Por ejemplo si utilizamos Google Analitycs para analizar las visitas al sitio web.
  • Las de seguimiento para lanzar publicidad basada en el comportamiento.
  • Las que llevan ligadas ciertos plugins sociales, al realizar seguimiento de la actividad de los usuarios.

Las cookies pueden ser propias (cuando proceden directamente del servidor en el que está alojado el sitio web al que se accede) o de terceros: cuando proceden de otros servidores: redes de anunciantes, empresas de análisis estadístico, etc.

Las cookies de terceros están asociadas con un dominio que es independiente del sitio que visita un usuario. Es es caso de las cookies de una compañía de publicidad en Internet como por ejemplo Media Mind que desarrolla y ofrece servicios de anuncios en Internet le están asociadas a su dominio. Así, por ejemplo, si un usuario visita un diario digital, en el que se sirven anuncios desde Media Mind, el servidor de esta compañía se convierte en un servidor de terceros para el diario online, por lo que las cookies que envía el servidor en este contexto se denominan cookies de terceros, y de las que también está obligado a informar a sus usuarios el periódico digital.

Las cookies, fueron inicialmente desarrolladas en 1994 por los ingenieros del ya desaparecido navegador Netscape y desde entonces se han hecho imprescindibles para el funcionamiento de múltiples servicios de la Web. Se idearon con una misión fundamental en el comercio electrónico: la gestión del carrito de la compra. Un carro de la compra virtual funciona como un dispositivo virtual en el que el usuario va añadiendo los productos que quiere comprar, de forma que los usuarios puedan navegar por la tienda donde se muestran los artículos a la venta y añadirlos o eliminarlos de la cesta de la compra en cualquier momento gracias al uso de las cookies.

Otro ejemplo muy popular es el uso de las cookies para almacenar las preferencias de usuario como puede ser el idioma preferido para visualizar un sitio web. O las cookies de sesión son la información que pueden utilizar los sitios web para mantener tu sesión abierta en sitios como Gmail, de este modo, mientras no se cierra la sesión, al abrir el gmail de nuevo no nos pedirá los datos de usuario (opción que solo se recomienda en ordenadores privados y no compartidos).

 Funcionamiento de una cookie

funcionamiento-de-una-cookie

  1. El cliente realiza una solicitud inicial al servidor (visita un sitio web):
  2. El servidor recibe la petición y crea una cookie para la máquina cliente y también un objeto de sesión correspondiente para el servidor.
  3. El servidor responde a cliente con la página web, más la información de la cookie.
  4. El cliente realiza una solicitud posterior de otra página, y el navegador coloca la información de la cookie en el encabezado de la solicitud.
  5. El servidor reconoce que el cliente ha regresado debido a la cookie que ha regresado, y el servidor localiza el objeto de sesión adecuado en función de la información almacenada en la cookie.

Las especificación de las cookies las podemos encontrar en el documento Request For Comments 6265 HTTP State Management Mechanism , donde se explica que una cookie se compone de los siguientes atributos:

  • una pareja nombre/valor, que es la información de la cookie
  • un dominio, que revela en qué dominio se puede utilizar la cookie
  • una ruta, que limita el uso de la cookie a páginas que se localicen en dicha ruta
  • una fecha de caducidad, que indica hasta cuándo la cookie es válida
  • una marca de sólo conexión segura, que fuerza a enviar la cookie mediante un protocolo de encriptación
  • y una marca de sólo HTTP, para limitar el uso de la cookie al protocolo HTTP.

Los navegadores permiten visualizar las cookies que se emplean en un sitio web y, si se quiere, también permiten borrarlas. Por ejemplo, el buscador Google emplea algunas cookies para almacenar información sobre las búsquedas que hemos realizado y para almacenar las preferencias del usuario sobre el idioma de búsqueda o el número de resultados a mostrar.

Para cada cookie que se almacena podemos consultar sus atributos, como dominio, ruta y fecha de caducidad.

Por ejemplo, con el navegador Google Chrome, a través del menú “Herramientas para desarrolladores”, se muestra una barra de herramientas en la que seleccionando el menú “Resources” y a continuación “Cookies veremos las cookies que envía a nuestro ordenador el dominio en el que nos encontramos.

De este modo, podemos ver que cookies envía cada sitio web a nuestro dispositivo. En el caso de la captura, vemos las cookies del site del Ministerio de Industria, Energía y Turismo.

app-camino-de-santiago

En la captura podemos observar tanto las cookies propias como las de terceros, gracias a la columna Domain, donde encontramos cookies servidas por Google, Bing, Twitter, Semrush, etc. Es decir un conjunto de cookies de seguimiento de terceros con fines estadísticos. Mientras que el dominio www.minetur.gob.es está enviando cookies propias de inicio de sesión, de aceptación de la política de cookies (para no volver a mostrar el aviso) o estadísticas.

Los navegadores también proporcionan una serie de métodos para borrar el historial de exploración y entre las opciones que ofrecen se puede seleccionar borrar o no borrar las cookies (puede ser recomendable borrar las cookies si utilizamos un ordenador en un lugar público).

Publicidad comportamental y Cookies

Si alguna vez has tenido la sensación que algún anuncio te persigue por los sitios web que visitas es publicidad comportamental.

La llamada publicidad comportamental o behavioral targeting trata de enfocar la comunicación publicitaria según un público objetivo definido por su conducta, su comportamiento en la red en relación con las webs que visita e información que consulta, tal como se aprecia en el esquema siguiente. Mostrando publicidad de una marca determinada, por ejemplo, a aquellos usuarios que han visitado previamente el sitio web de esa marca.

El behavioral targeting:

behavioral-targeting

El behavioral targeting no es un formato publicitario, es una técnica de marketing que se centra en el interés real del usuario por un producto, servicio, información o marca. Así, según la navegación y conducta en la Red, se define el perfil de usuario.

Y gracias a la creación de perfiles, el usuario cuando navegue en webs y en redes sociales verá publicidad sobre sus intereses. Por ello, las principales empresas que gestionan los perfiles o bien son las mismas compañías que tienen los usuarios, como Yahoo, Google o Facebook, o bien suscriben acuerdos con las páginas web (portales, diarios online,  buscadores, etc.) que mostrarán esta publicidad en los perfiles que se han definido.

El behavioral targeting consiste en la identificación de las pautas de navegación de los usuarios mediante la utilización de cookies  en los sitios asociados a un mismo grupo, o pertenecientes a la misma red publicitaria. De esta forma, se va rastreando la actividad del usuario en los diferentes apartados de determinada red de sitios por donde navega.

Una vez identificado el usuario dentro de un nicho de actividad, se le muestra publicidad relacionada con sus últimos hábitos de navegación. Es decir, si un usuario busca información sobre banca y navega por sitios dedicados a la economía de una red publicitaria, posiblemente empiece a recibir publicidad segmentada de ofertas bancarias al navegar por otras webs de la red de soporte publicitario.

Del mismo modo, también se puede utilizar este sistema publicitario entre los usuarios registrados de un sitio, al determinar qué páginas visitan, el tiempo y la frecuencia con que pasan por ellas así como si realizan algún clic en la publicidad de la página.

Con la técnica de behavioral targeting no se llega a dar un mensaje individualizado, sino que se identifica a grupos de usuarios según sus perfiles con intereses comunes.

No se trata de comunicación one-to-one, es comunicación dirigida a nichos o grupos de usuarios según conductas o hábitos de navegación.

Veamos un ejemplo tomado a partir del sitio web www.elmundo.es, donde según su política de cookies, utilizan cookies de terceros para publicidad y publicidad comportamental (behavioral targenting) informando de las cookies de terceros (empresas de publicidad) y de su finalidad.

banner-el-mundo

Ejemplo de banner servido por un tercero (Admeta) en el diario El Mundo. Cookies de las que informa de manera correcta el periódico digital en su política de cookies.

Y la política de cookies de la empresa editora de El Mundo. Explicando que tipos de cookies utiliza para la publicidad online:

Tipo de Cookie Empresa prestataria(cookies de terceros) Información gestionada Finalidad
Publicidad CXense Preferencias del usuario, información sobre la interacción con el sitio web (servicio solicitado, fecha y hora), tipo de navegador y lenguaje, localización geográfica Mejorar y gestionar la exposición de anuncios publicitarios al usuario evitando que aparezcan anuncios que ya ha visto
(CXense, AS)
Doubleclick Información sobre los anuncios que han sido mostrados a un usuario, sobre los que le interesan y sobre si visita la página web del anunciante
(Google, Inc.)
Admeta Preferencias del usuario, páginas visitas y detalles del equipos del usuario, datos de flujo de clics
(Admeta AB)
Publicidad comportamental Audience Science Información sobre las preferencias o intereses en productos y/o servicios recogida durante la navegación Mostrar anuncios personalizados según el comportamiento o las preferencias mostradas por el usuario y mejorar las campañas publicitarias
(AudienceScience, Inc.)
Media Mind Dirección IP, tipo de sistema operativo, tipo de navegador, páginas visitadas Personalizar las campañas publicitarias y mostrar anuncios que se ajusten a las preferencias de los usuarios
(Digital Generation, Inc.)

Tabla creada a partir de la información facilitada en la política de cookies de El Mundo.

El remarketing de Google Adwords

Pero quizás el ejemplo más conocido del uso de cookies es el remarketing de Google Adwords. Google es conocido por su buscador, pero en el mundo de la publicidad ha sido la empresa que ha sabido “democratizar la publicidad”, pues con Google Adwords cualquier pequeña empresa puede comunicar en la Red, y puede publicar sus anuncios en los principales buscadores y red de Display de Google, gracias a servicios económicos como el pago por clic. Con el programa Adwords de Google cualquier empresa puede publicar sus anuncios en la página de resultados de este buscador, o incluso utilizar el remarketing de google Adwords, que se basa en el uso de cookies. Adwords facilita al anunciante un código que debe insertarse en el sitio web del anunciante, y así, gracias a esta etiqueta, Google podrá mostrar publicidad a los usuarios que con anterioridad han visitado el sitio web del anunciante.

remarketingAdwords

Esquema del proceso de remarketing. Fuente: Google Adwords.

Así de sencillo, gracias a insertar una etiqueta como la que vemos a continuación en el sitio web del anunciante, éste podrá realizar campañas de remarketing con Google Adwords. Cada sitio se diferencia por su id (en el caso del ejemplo simulado, el id 0000000000)

<!-- Google Code para etiquetas de remarketing -->
<script type="text/javascript">
/* <![CDATA[ */
var google_conversion_id = 0000000000;
var google_custom_params = window.google_tag_params;
var google_remarketing_only = true;
/* ]]> */
</script>
<script type="text/javascript" src="//www.googleadservices.com/pagead/conversion.js">
</script>
<noscript>
<div style="display:inline;">
<img height="1" width="1" style="border-style:none;" alt="" src="//googleads.g.doubleclick.net/pagead/viewthroughconversion/0000000000/?value=0&amp;guid=ON&amp;script=0"/>
</div>
</noscript>

Para comprender mejor el proceso, Google Adwords nos ofrece este vídeo explicativo.

El anunciante debe tener claro, que en el caso de utilizar remarketing, por el simple hecho de añadir la etiqueta de google, ya deberé cumplir con la normativa vigente sobre cookies, pues estará utilizando en su sitio web, cookies de terceros, y deberá mostrar el aviso de aceptación e informar al usuario.

Resumen

Si un sitio web de una empresa, organización o simplemente un blog en el que hay un servicio de analítica web (como Google Analytics) o bien incorpora anuncios servidos por un tercero como Google Adsense, este sitio web debe implementar las medidas informativas y de aceptación que requiere la ley. Pero además, al actuar de esta forma la empresa actúa con transparencia frente al usuario de su sitio web.

Para Saber más:

A continuación recopilamos algunos sitios de interés sobre la temática de las cookies y la relación con el marketing online.

Información sobre cookies

Wikipedia: http://en.wikipedia.org/wiki/HTTP_cookie#History

Datatracker: https://datatracker.ietf.org/doc/rfc6265/

Normativa y medidas

http://www.agpd.es/

http://www.minetur.gob.es/telecomunicaciones/lssi/

http://www.iabspain.net/privacidadeninternet/

http://www.iabspain.net/guia-de-cookies/

Behavioral targeting o Publicidad comportamental

Guía sobre la publicidad online basada en el comportamiento y la privacidad online http://www.youronlinechoices.com/es/

Nuggoad: http://nugg.ad/en/

Yahoo!: http://advertising.yahoo.com

Google: http://www.google.com/doubleclick

Adconion: http://adconion.com/

Un blog especializado: http://behavioraltargeting.biz

Algunas extensiones para facilitar la información y aceptación de la política de cookies en CMS opensource

WordPress: http://pronamic.eu/wordpress-plugins/pronamic-cookies/

Joomla: http://extensions.joomla.org/extensions/site-management/cookie-control

Drupal https://drupal.org/project/eu-cookie-compliance

Autor

carles-sanabre

Carles Sanabre

Coordinador consultores IMO Programs
DEA en Comunicación Audiovisual y Publicidad
Director Sanabre Comunica
www.sanabre.net