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La importancia de la imagen de marca

Publicado en 28 noviembre, 2014
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La imagen corporativa o imagen de marca, se toma cada vez con más seriedad en las empresas. Antiguamente, sólo las grandes marcas se preocupaban de mantener los elementos de su imagen a punto; sin embargo, en la actualidad, esto ha cambiado notablemente, aunque sigue apreciándose cierto desinterés o desgano en algunos sectores.

La gestión de la imagen de marca conlleva a la obtención de un activo que estratégicamente hablando, es muy importante para las empresas. Aunque pocas empresas cuentan con departamentos de branding, muchas acuden a colaboradores externos para completar estas labores. Para ello existen equipos especializados con conocimientos de mercadeo, diseño y branding.

Los procesos de internacionalización han sido quizás uno de los impulsadores de la imagen de marca como punto de interés entre las empresas, ya que surge la necesidad de crear una identidad fácilmente reconocible en otros mercados alejados al propio con todo lo que esto implica: otros idiomas, otros contextos, ideologías, etc.

Al hablar de identidad de marca, muchos pueden pensar que se hace referencia al logotipo en exclusiva, pero la imagen de marca es mucho más que eso. Se trata no sólo de la parte visual de tarjetas y papelería, sino todo aquello que es visible y que identifica a una organización. Estos elementos, en su conjunto, ofrecen ideas que llegan a los stakeholders creando todo un imaginario de marca. La actual sobre exposición a la que nos sometemos cada día a nivel publicitario (online y offline), hace que la estrategia de marca sea aún más importante, ya que si esta no se establece y es bien conocida por todos los participantes de la empresa, se podría estar perjudicando el desarrollo de la misma.

 

La importancia de la coherencia en el discurso de una marca

El discurso de una marca se hace tangible no sólo en lo que expresa verbalmente, sino en las imágenes con las que se le identifica, las características principales de las personas que componen su organización, etc. Tener una estrategia coherencia hace referencia a la importancia de transmitir una simetría entre el componente psicológico intrínseco de estos elementos y las impresiones que estos despiertan.  Un excelente ejemplo para esclarecer este punto puede ser el de un restaurante que se esfuerza por dar una apariencia de gourmet, pero cuya comida es más parecida a la de un restaurante de comida rápida de la más sencilla de hacer.

 

Componentes de la identidad corporativa

La identidad corporativa es el conjunto de elementos que se relacionan visual y físicamente con la empresa, es la imagen que deriva en el aspecto mediático de la organización y también las ideas que aparecerán en la mente de los clientes cuando escuchen hablar de ella. Esta identidad se compone de varios elementos, entre ellos:

 

–          La lingüística. Es lo más básico, es decir, el nombre de la empresa. Este es un elemento de designar verbalmente que el diseñador después convendrá en una gráfica con un tipo de escritura específica y un contexto visual que acompañe y que, en todo caso, transmita ciertas ideas que representan a la marca.

–          La tipografía. En base a las tendencias de cada momento, las marcas pueden decantarse por una u otra tipografía o tipo de letra. Algunas empresas, con el paso del tiempo, cambian su tipografía, para adaptarse a las novedades de cada época. Buen ejemplo de ello es la conocida marca Coca Cola, cuya especial tipografía ha cambiado muchas veces a lo largo de su historia.

–          Los colores. Normalmente todas las marcas tienen una paleta de colores bien definida por el estudio gráfico. La cromática se adopta como un distintito de manera sistemática, es por eso que estos colores deben respetarse y su aplicación, en cualquiera de los soportes de comunicación interna o externa, debe ser cuidada y coherente con esta paleta de tonalidades de marca.

–          El símbolo o imagen. Es la parte de la identidad también llamada isotipo, que generalmente viene a ser representado por un dibujo vectorial, a uno o dos colores. Por ser un símbolo normalmente de formas sencillas, se puede aplicar como representación de otros elementos o del logotipo completo cuando se trata de marcar superficies pequeñas como por ejemplo, la manga de una  camiseta.

–          La leyenda o lema. También conocido en el mundo publicitario como el “eslogan” es un elemento de agregación que se crea para exponer una idea o valor básico que la empresa intenta comunicar. Lo que normalmente sucede es que, al ver el logotipo o isotipo, la frase que llega a la mente del que lo ve, es justamente el lema o slogan de la marca en cuestión. Eso indicaría que la marca tiene solidez en el imaginario social y que se recuerda de manera positiva.

 

Las personas interactúan con una marca de muchas maneras. Típicamente, se puede hablar por ejemplo, de papelería corporativa, es decir, tarjetas de visita o tarjetas de presentación, tarjetones, hojas membretadas, hojas de impresión, sobres, bolsas, oficios, facturas, carpetas y dosieres corporativos. Aquí podemos también pensar en etiquetas, material visual de eventos, notas, fachadas, formularios de pedidos, vales, notas de venta, sellos fiscales, los carteles y un largo etcétera. Algunas otras cosas, fuera de la papelería, también forman parte de la identidad de marca, por ejemplo la vestimenta o indumentaria de los trabajadores, las camisas, uniformes, su “look” y rumores potentes que pueden recaer sobre ellos también pueden ser generadores de prejuicios que afecten indirectamente a la marca, ya sea en forma positiva como en forma negativa.

 

Cómo se forma la identidad corporativa

 

Como se puede intuir, la identidad de una marca es mucho más que su logotipo. Puede definirse como esa totalidad de modos en que una organización, del tamaño que sea, se presenta a sí misma. Es la respuesta a las preguntas sobre quién es, qué hace, cómo lo hace y hasta dónde quiere llegar. Los valores éticos que transmite a través de las personas que la componen, los trabajos que hacen, etc. Son también parte de su identidad, así como lo son su personalidad, filosofía, su sentido del negocio y capacidad emprendedora en el mundo empresarial, su enfoque vocacional, etc. Y todo aquello debe cuidarse, aunque, claro está que el desarrollo de una identidad pasa por la concreción de un proyecto de creación de la misma. Este proceso tiene algunas etapas que se pueden diferenciar de la siguiente manera.

 

  1. Análisis previo.
  2. Especificación del proyecto.
  3. Conceptualización.
  4. Desarrollo del concepto.
  5. Bases del diseño.
  6. Motivaciones y ejecución.

 

Si bien algunas de las fases se pueden solapar con otras o juntar para lograr una mayor agilidad, lo correcto es encontrar en el proceso, de una forma u otra, todas las fases cubiertas.
Los grandes interrogantes que definen a la identidad corporativa pueden enumerarse de la siguiente manera:

–          ¿Qué ofrece? Es decir, qué productos o qué servicios ofrece, ¿cómo son?

–          ¿Qué dice? Es decir, cuáles son los medios que ocupa para informar de sus acciones, productos o servicios, etc.

–          ¿Cómo se comporta? Es decir, tanto interiormente como exteriormente, qué ideologías guían su comportamiento, qué se puede traducir de sus comportamientos; en definitiva, de qué manera hace las cosas. Los procedimientos administrativos, financieros, comerciales y tecnológicos son muy importantes. Se incluyen en este apartado la toma de decisiones y los métodos utilizados para la planificación y control.

–          ¿Dónde se desarrolla? ¿Es un negocio local? ¿Es una multinacional? Esta pregunta se refiere al lugar o a los lugares donde la empresa desarrolla sus actividades empresariales de venta. Este punto define muchísimo la forma de actuar.

 

La identidad corporativa diferencia a la empresa en el mercado ya que consigue que el posible cliente la identifique, que la recuerde y tenga una opinión formada sobre ella. La identidad corporativa se va edificando a partir de la historia de la organización, la situación actual que viene definida por el proyecto empresarial y la cultura corporativa que en la empresa se defienda y practique. La cultura es el conjunto de valores compartidos por los miembros. Lo que en algunos casos sucede es que se ignoran estos elementos o al menos, algunos de ellos, creando o favoreciendo la creación de una contraimagen. La contraimagen es una percepción negativa o como poco, distinta a la que se pretende ofrecer de la empresa. Para evitar esto, es importante entender la concepción dinámica de la identidad corporativa. Existe una llamada identidad sectorial que es la actividad productiva de la empresa. Esta es la acción básica que desarrolla la empresa para generar valor a través de la comercialización de un producto o servicio. Pero esto no es todo; la Identidad de Mercado es la competencia comercial de la marca o su capacidad como empresa para competir en el mercado elegido, con sus modos de hacer, sus productos y procesos de trabajo. En este punto entran en juego también el precio de lo que comercializa, la calidad de su entregable  y la cuota de mercado que posee en comparación con los competidores del mismo sector productivo. También la historia de la organización entra en juego en esta concepción dinámica de la identidad corporativa de una empresa ya que se compone de una relación de personalidades, hitos, acontecimientos importantes, etc. Que han sucedido en el seno de la organización. La historia de la organización se nutre del acta de constitución, del contrato de creación de empresa, de la historia de los fundadores y de los líderes y por supuesto, de la evolución temporal de la iconografía corporativa que la diferencia y ayuda a distinguir en el marco contextual. También existe la identidad mercantil. Esta hace referencia a la forma jurídica que la organización adopta para el cumplimiento de sus objetivos, que bien pueden ser civiles (es decir, sin fines de lucro) o no, en sus distintas variables existentes. La identidad social, por su parte, es el conjunto de características que vienen a definir a la organización como un organismo social. La identidad social se define por el entorno geográfico, tejido social de su plantilla y compromiso para con la comunidad en la que se desarrolla.

Tener una visión amplia y estratégica de la identidad corporativa es muy importante para las empresas. Sin embargo, existen momentos en los que es conveniente fortalecerla de manera especial. Estos momentos pueden ser por ejemplo, cuando se decide hacer un lanzamiento de producto o línea de productos o nueva marca o cuando la marca decide que debe modernizarse, o cuando existe un nuevo agente en el mercado que pone en peligro la integridad de la marca; o cuando se produce una fusión. También se puede dar un repunte de la marca cuando los productos empiezan a ser más fuertes que la marca en sí o cuando se desea hacer una diversificación de productos. Otro caso en el que se puede recomendar una revisión de la estrategia para el desarrollo positivo de la identidad corporativa, puede ser el cambio del aparato directivo, un nuevo dueño o un cambio importante dentro del directorio pueden marcar el inicio de un nuevo orden en la organización y por ello, merecer una revisión de la identidad de marca.

Sin duda, contar con una identidad de marca potente tiene grandes beneficios para la empresa,  ya que, además de aumentar el reconocimiento de la misma, genera mayor confianza en los miembros que la componen, lo que se traduce en mayor eficiencia de la fuerza de trabajo y lealtad interna. Asimismo, la estandarización promueve un ahorro de costes y el aumento del conocimiento público de la organización, genera un mayor interés en la misma, cosa que, normalmente, ayuda enormemente al incremento en las ventas. Conoce más sobre temas corporativos en el curso de marketing online.

 
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